Journalisme et nombre de clics : 4 mauvais réflexes dont il faut se débarrasser

“La Nuit étoilée”, de Van Gogh, revisitée façon camembert (Mario Klingemann/Flickr/CC-BY).
“La Nuit étoilée”, de Van Gogh, revisitée façon camembert (Mario Klingemann/Flickr/CC-BY).

C’est une de mes marottes : ouvrir le tableau de bord Google Analytics d’un site, parcourir les courbes et tableaux qui s’affichent puis tenter d’en tirer les leçons et les actions à entreprendre.

Coup de chance pour les fadas de data comme moi, le thème était au cœur de la conférence annuelle  « Nouvelles pratiques du journalisme » organisée début décembre par l’Ecole de journalisme de Sciences Po. Un choix logique, vu l’importance que prennent ces données dans un univers médiatique toujours plus numérique.

J’ai manqué de temps à cette période pour en faire un compte-rendu, je profite donc de ce dimanche pluvieux pour rattraper mon retard —  comme toujours,  n’hésitez pas à me signaler erreurs ou approximations en m’écrivant un message ou en laissant un commentaire.

1. Les chiffres ne font pas des journalistes web des robots, mais plutôt des accros

Chercheuse au Tow Center, Caitlin Petre s’est rendu compte en visitant des rédactions que les journalistes passaient beaucoup de temps devant les tableaux de bord montrant le trafic de leur site.

Elle a aussi découvert que si le rôle de ces derniers suscitait des débats passionnés dans la profession, il n’y avait pas forcément beaucoup de travaux de recherche sur ce sujet.

Son étude The Traffic Factories (« les usines à trafic ») repose notamment sur des entretiens avec des employés de Chartbeat — un service de statistiques en temps réel très utilisé dans les médias –, du New York Times et de Gawker.

Elle en a tiré plusieurs enseignements :

  • Les chiffres suscitent des émotions fortes chez les journalistes parce qu’ils montrent en temps réel l’impact de leur travail, et peuvent susciter des explosions de joie comme des moments de profond abattement.  Une rédactrice lui a ainsi expliqué qu’elle était inquiète des effets qu’ils pouvaient avoir sur sa vie personnelle et qu’elle en parlait à son psy.
  • Les services comme Chartbeat sont très addictifs parce qu’ils sont conçus pour l’être, avec des interfaces simplifiées montrant des jauges et des compteurs qui bougent en permanence. En face, ceux qui publient et organisent le contenu jouent à un jeu auquel ils ont envie de gagner, mais qui n’a pas vraiment de fin,  un peu comme avec une machine à sous. Ou plutôt comme au poker : même si on est bon, il y a une part d’aléatoire importante dans le résultat final.
  • L’accès aux analytics renforce la concurrence entre les journalistes. A Gawker, il existe un classement individuel des employés selon le trafic que leurs articles apportent. Il est détesté en interne, notamment parce qu’une part importante du travail est collective et ne se mesure pas avec un tel outil. Et du coup, deux journalistes vont se mettre à comparer leurs chiffres alors qu’ils traitent chacun d’un secteur très différent, ce qui n’a pas de sens.
  • « Visiteurs uniques », « pages vues » et autres « taux de rebond » servent parfois davantage comme un outil de management que comme un outil éditorial. La direction va s’en servir pour « faire passer la pilule » lorsque des décisions sont prises.  « Si je dois trouver un argument pour convaincre mes troupes, je vais voir les stats », explique ainsi un chef du New York Times.

2. Facebook est important, mais ce n’est pas une raison pour faire n’importe quoi

« Les médias se comportent avec les géants du Web comme des ados de 13 ans se comportent avec One Direction », déplore Chris Moran, responsable de l’analyse du trafic au Guardian, qui recommande aux directions de garder la tête froide quand les « Gafa » leur proposent une nouveauté.

Dernier exemple en date : le service Instant Articles de Facebook, qui permet, quand on est sur son mobile, de lire un article sans quitter Facebook et après un temps de chargement très réduit — en France, Le Parisien et Libération l’ont notamment adopté.

Les premiers titres à l’utiliser se sont aperçu qu’en échange de leurs productions, le réseau social ne leur donnait accès qu’à peu de statistiques. Or,  « quand on donne ainsi du contenu à une plateforme extérieure, on crée de la distance avec le média d’origine, explique Renée Kaplan, qui étudie ces chiffres au Financial Times. Le risque est que le gain d’audience ne soit pas à la hauteur de ce sacrifice ». D’où l’importance d’y avoir accès, si possible en détail.

Et les contenus eux-mêmes ?  « Un bon réflexe est de se dire qu’on n’écrit pas pour Facebook, mais pour son lecteur sur Facebook », décrit Cécile Dehesdin, la boss de Buzzfeed France. Chris Moran ne dit pas autre chose :

« L’intérêt des statistiques, c’est qu’elles aident à déterminer quel est le type de journalisme que les gens ont envie d’avoir.

Si on prend en compte celles de Facebook, ça ne veut pas forcément dire qu’il faut publier des papiers sur Justin Bieber, mais peut-être qu’il faut privilégier des sujets plus simples, par exemple. […]

Pour moi, la montée en puissance de Facebook est une bonne nouvelle parce que ça donne plus de visibilité aux contenus longs et fouillés, qu’on ne peut pas garder éternellement en haut de la page d’accueil ».

3. Ce n’est pas parce que les chiffres sont trompeurs qu’il faut s’en désintéresser

C’est l’histoire d’un article publié sur le site du Guardian qui semblait passionner les internautes : le temps médian qu’ils passaient sur la page atteignait 54 secondes, une éternité ! Un peu plus tard, patatras : ce chiffre tombe à 5 secondes seulement.

Entretemps, l’article avait été repéré par un contributeur de Reddit, site de partage de liens très populaire mais dont les visiteurs « zappent » facilement d’un sujet à l’autre. « Le deuxième chiffre n’est donc pas un indicateur du comportement des lecteurs de l’article, mais tout simplement de celui des internautes  de Reddit », analyse Chris Moran.

Les biais de ce type sont nombreux dès qu’on commence à mettre son nez dans les tableaux de Google Analytics ou dans ceux d’AT Internet. Surtout si on y ajoute une dose de mauvaise foi, comme le raconte Chris Moran :

 « Quand un article fait peu de pages vues, on se dit que c’est la faute aux internautes qui sont stupides. Dans le cas inverse, on se dit que c’est la preuve que le journalisme de qualité marche »

Mais ça ne veut pas dire qu’il faut laisser cet exercice aux services marketing ou abonnement. « Si vous ne regardez pas vos “datas”, vous ne regardez pas vos lecteurs, assène Cécile Dehesdin. Et si vous ne regardez pas vos lecteurs, pourquoi faites-vous ce métier ? Nous écrivons parce que nous voulons être lus. » 

4. OK, les stats, c’est compliqué, mais il ne faut pas les laisser aux seuls spécialistes

Pour Chris Moran, il faut  « communiquer beaucoup de données aux journalistes, mais en les choisissant avec précaution », et en prenant le temps de les expliquer :

« Je suis nul en maths, et je pense que ça m’aide dans mon travail, parce que je suis mieux à même d’expliquer ces sujets à des journalistes qui sont aussi nuls que moi. »

Et pour que ça fonctionne, il faut qu” « une conversation honnête et transparente à propos de la qualité des données se tienne au sein de la rédaction » , conclut-il.  Trop souvent,  « les gens ne savent pas très bien ce que le management ou le service technique fait de ces données », ajoute Caitlin Petre.

C’est vrai qu’en matière de journalisme , il est plus difficile de tirer les leçons des statistiques que pour un site de e-commerce ou un moteur de recherche. Mais  « le journalisme n’existe que dans le contexte de son public, c’est pour ça qu’on cherche à augmenter la taille de dernier », estime Chris Moran.

Les médias sur abonnement ont un avantage : leur lecteur ont tapé un identifiant et un mot de passe pour entrer, et on sait beaucoup mieux qui ils sont en termes d’âge, de revenus ou de situation familiale. Renée Kaplan :

« Pour chacun d’entre eux, on s’intéresse à ce qu’on appelle le RFV, comme recency, frequency, volume. Des chiffres comme le temps écoulé depuis sa dernière connexion, la fréquence de ses visites, le nombres d’articles qu’il a lu.

C’est une combinaison qui est au cœur de la mesure d’audience web, et pas seulement dans le payant. »

Pour aller plus loin, le Financial Times et en train de revoir son outil à destination des journalistes, pour répondre à deux grandes familles de question:

  • Est-ce que mon article a marché ?
  • Quel type d’action a-t-il provoqué ?

L’ambition commune, c’est d’être informé par les données (data-informed) et pas guidé par elles (data-led).

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On en discute ?

  • Jérémy

    J’ai envie de rajouter: on écrit des articles pour être lu, certes, mais reste à savoir si ceux qui sont autant obsédés par les chiffres ne veulent pas aussi écrire pour être vendus. La logique du marché a largement pénétré les sites d’infos. Clic = money, n’est-ce pas ? Dommage que ce lien entre modèle économique et statistiques ne soit pas évoqué…

    • Quelque soit le modèle, on écrit pour être lu. Donc même un site gratuit ne publiant que des auteurs bénévoles regardera forcément ses statistiques. Autant qu’il les regarde avec de bonnes lunettes.

      Par ailleurs vous avez l’air de penser que l’argent c’est mal, mais les journalistes ont aussi des loyers à payer et des enfants à nourrir. Donc ils sont un peu obligés de se préoccuper de la « logique du marché » qu’il s’agisse de celui de la pub ou des abonnements.

      D’autant qu’un journal en bonne santé financière est mieux placé pour résister aux pressions des annonceurs, des politiques ou de l’état.

      • Jérémy

        Euh… L’argent n’est pas mal, tout dépend la façon dont il dirige le travail d’une rédaction. Je n’arrive pas à me défaire de l’idée qu’un journal qui publie avant tout pour générer de l’audience, donc pour générer des revenus publicitaires, donc pour gagner de l’argent, oublie la fonction première du journalisme : informer, éduquer, éveiller l’esprit critique. Ne me faites pas croire que ce qui génère le plus d’audience, aujourd’hui, sur les sites d’infos, c’est ce type de papiers… (malheureusement d’ailleurs). Je sais bien que vous n’êtes pas aussi naïf 😉

        Je ciblais particulièrement le modèle gratuit low-cost sur Internet, basée uniquement sur l’audience et la pub, et non pas le modèle payant, qui me semble bien plus justifié. Effectivement, le travail d’un journaliste coûte de l’argent, et je comprends mal qu’on puisse lire des articles sans les payer…

        Enfin, oui, j’ai du mal avec l’idée selon laquelle le journalisme serait une industrie comme les autres, dont le but serait le profit. Un journal, c’est quand même la pire entreprise pour gagner de l’argent. Et d’un certain sens, tant mieux…

        • Ne sous-estimez pas mon potentiel de naïveté 😉 Sur le fond, je ne suis pas en désaccord avec vous, mais je pense que quelques soient les missions qu’on donne au journaliste (et leur noblesse/intérêt pour la société), on a intérêt à connaître son lecteur et que les données sont un bon moyen d’y parvenir.

          • Jérémy

            Sur ça je suis absolument d’accord, il faut être lu et mieux connaître ceux qui nous lisent ! Y compris les faire participer d’ailleurs.

            En revanche le prétexte « on écrit pour être lu » quand on voit certains contenus sur le web, non…

        • philippe baudelot

          On peut se dire aussi que plus on est lu, plus on a d’influence et donc d’indépendance pour pouvoir dire ce qu’on veut.

  • Quelle part de l’audience d’un article dit quelque chose de sa qualité quand tant de facteurs tiers sont si importants pour leur audience ? Le temps d’exposition en Une du site (à quel endroit, pour quelle durée…), sa dissémination dans les multiples flux à la disposition du journal (FB, Twitter, Newsletters…)… Trop de facteurs entrent en jeu : titraille, méthodes d’accompagnement à l’audience, durée d’exposition, concurrence interne des sujets…

    On est effectivement souvent bardé d’outils de mesures, mais plutôt dénués de méthodes de compréhension. Dans beaucoup de rédactions, le retour s’arrête aux trois articles de la veille qui ont le mieux marché, sans prendre en compte ce qui les a fait marcher (reprises virales, push interne démesuré…)… J’ai l’impression pourtant que ce sont sur les méthodes plus que sur les métriques que le besoin d’accompagnement est important.

    • Je suis globalement d’accord, mais on peut aussi dégager de la lecture des statistiques sinon des règles intangibles, au moins des pistes intéressantes, des idées nouvelles.

      Par exemple, quand je travaillais à Rue89 le week-end, on s’est aperçu que les articles un peu long et fouillés « marchaient » plutôt mal le samedi soir mais plutôt bien le dimanche soir. Comprendre ça permet de programmer mieux ses publications et d’éviter qu’elles passent inaperçues.

      • C’est ce qu’il se passe, oui, bien sûr. Mais ces règles sont souvent très empiriques, très imparfaites, peu interrogées, me semble-t-il. Elles deviennent des « trucs », des moyens de contourner le manque d’analyse de l’ensemble. Elles fonctionnent avec certains outils, pas sur d’autres, elles ne regardent pas nécessairement les thèmes des articles, leur densité, etc. Elles fonctionnent imparfaitement sur de petites rédaction, plus difficilement quand le lot de papiers quotidien dépasse certains seuils sur de multiples thématiques… C’est certes mieux que rien, mais c’est souvent tout de même bien insuffisant. 😉

  • philippe baudelot

    Un bon boulot de webmarketing devrait prendre en compte les différents KPI et tableaux de bords correspondants aux besoins de chaque niveau de l’entreprise. On peut donc espérer (imaginer) que les journalistes soient associés à ces calculs et définissent leurs besoins. Quand je suis journaliste, quelle sont les données qui m’intéressent ?

    • Pour votre dernière question, j’aime bien la réponse du Financial Times, qui est de proposer deux familles : la performance de l’article lui-même, et les actions que les lecteurs ont réalisé dessus.

      • philippe baudelot

        Oui c’est une bonne idée.
        Il doit pouvoir aussi être intéressant de voir d’où viennent les lecteurs (Fb, Twt, article en lien, …)

  • romainblachier

    rien à voir mais c’est quoi ce plugin rigolo de boutons de partage ?

    • Ah ah c’est moi qui l’ai bricolé avec mes petites mains 😉

      • Pascal Riché

        C’est une très bonne idée je trouve, bravo Yann. Et aussi les tweets prémâchés en guise de « blocs citass »

        • Oui mais peu de gens s’en servent en fait, ça fait bcp d’encombrement visuel pour pas grand chose.

  • Des datas qui ne sont pas mentionnées et qui influent sur les taux de lectures : la météo et les jours de promos ! Ces paramètres sont à prendre en compte et là on sort du champ des outils d’analyse classique, et pourtant… rien de mieux qu’un jour férié pluvieux pour avoir des lecteurs disponibles !

  • Julianoe

    Deuxième billet que je lis sur ce post avec attention et encore une fois je tiens à remercier l’auteur pour ce partage fort intéressant. Ayant travaillé pendant près d’une année pour un site guidé par les « saintes analytics » et la politique du tout pour le clic c’est un sujet qui me parle particulièrement.

    Et pour tout résumer : ça ne tends pas à favoriser la qualité.

    L’aspect « addictif » explique beaucoup de choses et de comportements.

    Bien intéressant de trouver l’avis et les études de chercheurs qui se penchent sur la question !
    Bref merci pour ce billet que je ne manquerai pas de partager 😉

    (d’ailleurs j’adore les boutons partager !)

    • Merci ! Revenez quand vous voulez, surtout.

  • Jean-Marc Hardy

    Vos fonctions de partage sont géniales ! L’encadré « Ca se tweete », super. C’est « maison » ou vous utilisez un service dédié ?