Journalisme et nombre de clics : 4 mauvais réflexes dont il faut se débarrasser

“La Nuit étoilée”, de Van Gogh, revisitée façon camembert (Mario Klingemann/Flickr/CC-BY).
“La Nuit étoi­lée”, de Van Gogh, revi­si­tée façon camem­bert (Mario Klin­ge­mann/­Fli­ckr/CC-BY).

C’est une de mes marottes : ouvrir le tableau de bord Google Ana­ly­tics d’un site, par­cou­rir les courbes et tableaux qui s’affichent puis ten­ter d’en tirer les leçons et les actions à entre­prendre.

Coup de chance pour les fadas de data comme moi, le thème était au cœur de la confé­rence annuelle « Nou­velles pra­tiques du jour­na­lisme » orga­ni­sée début décembre par l’Ecole de jour­na­lisme de Sciences Po. Un choix logique, vu l’importance que prennent ces don­nées dans un uni­vers média­tique tou­jours plus numé­rique.

J’ai man­qué de temps à cette période pour en faire un compte-ren­du, je pro­fite donc de ce dimanche plu­vieux pour rat­tra­per mon retard –  comme tou­jours,  n’hésitez pas à me signa­ler erreurs ou approxi­ma­tions en m’écrivant un mes­sage ou en lais­sant un com­men­taire.

1. Les chiffres ne font pas des journalistes web des robots, mais plutôt des accros

Cher­cheuse au Tow Cen­ter, Cait­lin Petre s’est ren­du compte en visi­tant des rédac­tions que les jour­na­listes pas­saient beau­coup de temps devant les tableaux de bord mon­trant le tra­fic de leur site.

Elle a aus­si décou­vert que si le rôle de ces der­niers sus­ci­tait des débats pas­sion­nés dans la pro­fes­sion, il n’y avait pas for­cé­ment beau­coup de tra­vaux de recherche sur ce sujet.

Son étude The Traf­fic Fac­to­ries («les usines à tra­fic») repose notam­ment sur des entre­tiens avec des employés de Chart­beat – un ser­vice de sta­tis­tiques en temps réel très uti­li­sé dans les médias –, du New York Times et de Gaw­ker.

Elle en a tiré plu­sieurs ensei­gne­ments :

  • Les chiffres sus­citent des émo­tions fortes chez les jour­na­listes parce qu’ils montrent en temps réel l’impact de leur tra­vail, et peuvent sus­ci­ter des explo­sions de joie comme des moments de pro­fond abat­te­ment.  Une rédac­trice lui a ain­si expli­qué qu’elle était inquiète des effets qu’ils pou­vaient avoir sur sa vie per­son­nelle et qu’elle en par­lait à son psy.
  • Les ser­vices comme Chart­beat sont très addic­tifs parce qu’ils sont conçus pour l’être, avec des inter­faces sim­pli­fiées mon­trant des jauges et des comp­teurs qui bougent en per­ma­nence. En face, ceux qui publient et orga­nisent le conte­nu jouent à un jeu auquel ils ont envie de gagner, mais qui n’a pas vrai­ment de fin,  un peu comme avec une machine à sous. Ou plu­tôt comme au poker : même si on est bon, il y a une part d’aléatoire impor­tante dans le résul­tat final.
  • L’accès aux ana­ly­tics ren­force la concur­rence entre les jour­na­listes. A Gaw­ker, il existe un clas­se­ment indi­vi­duel des employés selon le tra­fic que leurs articles apportent. Il est détes­té en interne, notam­ment parce qu’une part impor­tante du tra­vail est col­lec­tive et ne se mesure pas avec un tel outil. Et du coup, deux jour­na­listes vont se mettre à com­pa­rer leurs chiffres alors qu’ils traitent cha­cun d’un sec­teur très dif­fé­rent, ce qui n’a pas de sens.
  • « Visi­teurs uniques », « pages vues » et autres « taux de rebond » servent par­fois davan­tage comme un outil de mana­ge­ment que comme un outil édi­to­rial. La direc­tion va s’en ser­vir pour « faire pas­ser la pilule » lorsque des déci­sions sont prises. « Si je dois trou­ver un argu­ment pour convaincre mes troupes, je vais voir les stats », explique ain­si un chef du New York Times.

2. Facebook est important, mais ce n’est pas une raison pour faire n’importe quoi

« Les médias se com­portent avec les géants du Web comme des ados de 13 ans se com­portent avec One Direc­tion », déplore Chris Moran, res­pon­sable de l’analyse du tra­fic au Guar­dian, qui recom­mande aux direc­tions de gar­der la tête froide quand les « Gafa » leur pro­posent une nou­veau­té.

Der­nier exemple en date : le ser­vice Ins­tant Articles de Face­book, qui per­met, quand on est sur son mobile, de lire un article sans quit­ter Face­book et après un temps de char­ge­ment très réduit – en France, Le Pari­sien et Libé­ra­tion l’ont notam­ment adop­té.

Les pre­miers titres à l’utiliser se sont aper­çu qu’en échange de leurs pro­duc­tions, le réseau social ne leur don­nait accès qu’à peu de sta­tis­tiques. Or, « quand on donne ain­si du conte­nu à une pla­te­forme exté­rieure, on crée de la dis­tance avec le média d’origine, explique Renée Kaplan, qui étu­die ces chiffres au Finan­cial Times. Le risque est que le gain d’audience ne soit pas à la hau­teur de ce sacri­fice ». D’où l’importance d’y avoir accès, si pos­sible en détail.

Et les conte­nus eux-mêmes ? « Un bon réflexe est de se dire qu’on n’écrit pas pour Face­book, mais pour son lec­teur sur Face­book », décrit Cécile Dehes­din, la boss de Buzz­feed France. Chris Moran ne dit pas autre chose :

« L’intérêt des sta­tis­tiques, c’est qu’elles aident à déter­mi­ner quel est le type de jour­na­lisme que les gens ont envie d’avoir.

Si on prend en compte celles de Face­book, ça ne veut pas for­cé­ment dire qu’il faut publier des papiers sur Jus­tin Bie­ber, mais peut-être qu’il faut pri­vi­lé­gier des sujets plus simples, par exemple. […]

Pour moi, la mon­tée en puis­sance de Face­book est une bonne nou­velle parce que ça donne plus de visi­bi­li­té aux conte­nus longs et fouillés, qu’on ne peut pas gar­der éter­nel­le­ment en haut de la page d’accueil ».

3. Ce n’est pas parce que les chiffres sont trompeurs qu’il faut s’en désintéresser

C’est l’histoire d’un article publié sur le site du Guar­dian qui sem­blait pas­sion­ner les inter­nautes : le temps médian qu’ils pas­saient sur la page attei­gnait 54 secondes, une éter­ni­té ! Un peu plus tard, pata­tras : ce chiffre tombe à 5 secondes seule­ment.

Entre­temps, l’article avait été repé­ré par un contri­bu­teur de Red­dit, site de par­tage de liens très popu­laire mais dont les visi­teurs « zappent » faci­le­ment d’un sujet à l’autre. « Le deuxième chiffre n’est donc pas un indi­ca­teur du com­por­te­ment des lec­teurs de l’article, mais tout sim­ple­ment de celui des inter­nautes  de Red­dit », ana­lyse Chris Moran.

Les biais de ce type sont nom­breux dès qu’on com­mence à mettre son nez dans les tableaux de Google Ana­ly­tics ou dans ceux d’AT Inter­net. Sur­tout si on y ajoute une dose de mau­vaise foi, comme le raconte Chris Moran :

 « Quand un article fait peu de pages vues, on se dit que c’est la faute aux inter­nautes qui sont stu­pides. Dans le cas inverse, on se dit que c’est la preuve que le jour­na­lisme de qua­li­té marche »

Mais ça ne veut pas dire qu’il faut lais­ser cet exer­cice aux ser­vices mar­ke­ting ou abon­ne­ment. « Si vous ne regar­dez pas vos “datas”, vous ne regar­dez pas vos lec­teurs, assène Cécile Dehes­din. Et si vous ne regar­dez pas vos lec­teurs, pour­quoi faites-vous ce métier ? Nous écri­vons parce que nous vou­lons être lus. » 

4. OK, les stats, c’est compliqué, mais il ne faut pas les laisser aux seuls spécialistes

Pour Chris Moran, il faut « com­mu­ni­quer beau­coup de don­nées aux jour­na­listes, mais en les choi­sis­sant avec pré­cau­tion », et en pre­nant le temps de les expli­quer :

« Je suis nul en maths, et je pense que ça m’aide dans mon tra­vail, parce que je suis mieux à même d’expliquer ces sujets à des jour­na­listes qui sont aus­si nuls que moi. »

Et pour que ça fonc­tionne, il faut qu”«une conver­sa­tion hon­nête et trans­pa­rente à pro­pos de la qua­li­té des don­nées se tienne au sein de la rédac­tion », conclut-il.  Trop sou­vent, « les gens ne savent pas très bien ce que le mana­ge­ment ou le ser­vice tech­nique fait de ces don­nées », ajoute Cait­lin Petre.

C’est vrai qu’en matière de jour­na­lisme , il est plus dif­fi­cile de tirer les leçons des sta­tis­tiques que pour un site de e-com­merce ou un moteur de recherche. Mais « le jour­na­lisme n’existe que dans le contexte de son public, c’est pour ça qu’on cherche à aug­men­ter la taille de der­nier », estime Chris Moran.

Les médias sur abon­ne­ment ont un avan­tage : leur lec­teur ont tapé un iden­ti­fiant et un mot de passe pour entrer, et on sait beau­coup mieux qui ils sont en termes d’âge, de reve­nus ou de situa­tion fami­liale. Renée Kaplan :

« Pour cha­cun d’entre eux, on s’intéresse à ce qu’on appelle le RFV, comme recen­cy, fre­quen­cy, volume. Des chiffres comme le temps écou­lé depuis sa der­nière connexion, la fré­quence de ses visites, le nombres d’articles qu’il a lu.

C’est une com­bi­nai­son qui est au cœur de la mesure d’audience web, et pas seule­ment dans le payant. »

Pour aller plus loin, le Finan­cial Times et en train de revoir son outil à des­ti­na­tion des jour­na­listes, pour répondre à deux grandes familles de ques­tion :

  • Est-ce que mon article a mar­ché ?
  • Quel type d’action a-t-il pro­vo­qué ?

L’ambition com­mune, c’est d’être infor­mé par les don­nées (data-infor­med) et pas gui­dé par elles (data-led).

Un peu d'inspiration !

Depuis 2014, j'accompagne des médias dans leurs projets et je mène mes propres expériences. Retrouvez les réalisations dont je suis le plus fier dans un portfolio qui vous donnera envie d'innover !

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