Journalistes, occupez-vous des marques ou elles s’occuperont de vous”

Par­mi les ren­contres pro­po­sées ce ven­dre­di aux Assises du jour­na­lisme, à Metz, pas mal de confé­rences assez plan-plan, mais des bonnes sur­prises, comme l’atelier « Espoirs et craintes du brand content ». « Jour­na­leux » et « pubeux » y ont échan­gé autour de ce nou­veau concept qui sus­cite extase autant qu’effroi.

Je vous ai pré­pa­ré une syn­thèse des échanges, mais pour ceux qui n’ont pas tout sui­vi, deux défi­ni­tions préa­lables :

      • le brand content ou « conte­nu de marques », soit des articles, vidéos, info­gra­phies… réa­li­sées par les marques en com­plé­ment ou en rem­pla­ce­ment d’une cam­pagne publi­ci­taire tra­di­tion­nelle. Par exemple, Red Bull édite son propre maga­zine consa­cré (notam­ment) aux sports extrêmes, The Red Bul­le­tin.
Exemple de “native advertising“ sur Quartz.
Exemple de “native adver­ti­sing“ sur Quartz.
      • le native adver­ti­sing est une des moda­li­tés du brand content. Ce sont des publi­ci­tés qui adoptent une pré­sen­ta­tion proche, voire très proche, de celle des articles pro­duits par la rédac­tion. Ces conte­nus peuvent être pro­duits par  l’annonceur ou par le média lui-même (dans sa rédac­tion ou dans un ser­vice dédié). Par­mi les articles publiés sur le site d’actualité éco­no­mique Quartz – lan­cé par le groupe qui édite le men­suel The Atlan­tic –, cer­tains sont ain­si payés par des marques.

L’excellent John Oli­ver explique très bien dans cette vidéo ce que la rapide mon­tée en puis­sance du native adver­ti­sing a d’inquiétant.

Last Week Tonight with John Oliver : Native Advertising (HBO)

The line bet­ween edi­to­rial content and adver­ti­sing in news media is blur­rier and blur­rier. That’s not bull­shit. It’s repur­po­sed bovine waste.

Main­te­nant, place aux extraits du débat.

Amau­ry de Roche­gonde (Stra­té­gies). Le patron de Forbes pré­tend avoir sau­vé ce maga­zine de la faillite grâce au native aver­ti­sing.

Pour d’autres, y com­pris par­mi les publi­ci­taires, on est dans un mélange des genres qui risque de bous­cu­ler le « contrat de confiance » entre le lec­teur et son média, comme l’a expli­qué le patron d’Havas, Yan­nick Bol­lo­ré.

L’essayiste Jean-Claude Guille­baud estime lui que Forbes s’est sau­vé « au prix du jour­na­lisme », que ce der­nier a été sacri­fié dans l’opération.

Mais d’autres encore y voient une chance extra­or­di­naire :  le native adver­ti­sing intègre la publi­ci­té de façon plus habile dans le corps édi­to­rial ; la demande de rédac­teurs aug­mente, le jour­na­liste peut  trou­ver sa place dans ce sys­tème.

Benoit Cam­pagne  (L’Express/Votre argent). La banque en ligne Bfor­Bank a ouvert il y a trois ans, un espace « Mon argent m’intéresse » sur notre site. La rédac­tion en chef négo­cie, ou plu­tôt dis­cute avec l’annonceur pour savoir quels conte­nus, liés à l’activité de l’annonceur, vont être publiés dans cet espace.

Je peux mettre mon veto. Dès le départ, j’ai refu­sé qu’on y mette des articles trop spé­ci­fiques, par exemple sur des pro­duits que cette banque peut vendre. Cette règle a été res­pec­tée depuis.

A de R. Les conte­nus sont signés « Caro­line de Franc­que­ville, rédac­tion Bfor­bank », mais il n’a y a pas de men­tion « publi­ci­té ». Ce n’est pas une obli­ga­tion légale ?

Sté­phane Mar­tin (Auto­ri­té de régu­la­tion pro­fes­sion­nelle d ela publi­ci­té, ARPP , ex-BVP). Ce genre de men­tions est l’un des cri­tères, mais ce n’est pas le seul. On doit pou­voir iden­ti­fier qui parle, si le conte­nu a un  carac­tère publi­ci­taire. Est-ce que la mise en page est dif­fé­rente du reste du site ?

Il faut avoir en tête ces bonnes pra­tiques, la caté­go­rie du conte­nu doit être immé­dia­te­ment iden­ti­fiable.

A. de R. Mais ces articles peuvent être par­ta­gés sur les réseaux sociaux, où ils appa­raissent comme du conte­nu « L’Express/Votre argent ». On brouille les repères, une lec­teur pres­sé peut pen­ser que c’est un conte­nu de la rédac­tion. Les annon­ceurs pro­fitent de cette ambi­guï­té ?

S. M. Il ne faut pas « rogner » la signa­ture de la marque. Mais aujourd’hui, les annon­ceurs ont besoin de prendre la parole sur tous les canaux, et ce de plus en plus sou­vent. Il y a donc des risques, ça néces­site du contrôle, des vali­da­tions, c’est un métier.

Charles Def­fon­taines (Adyou­like). Il y a une demande des marques de cher­cher de l’engagement avec les uti­li­sa­teurs. « Ren­trer » vers le conte­nu est le meilleur moyen d’en créer, plu­tôt que de dif­fu­ser autour des pavés, des ban­nières et d’autres for­mats clas­siques, qui touchent peu la nou­velle géné­ra­tion de consom­ma­teurs.

Notre logique, c’est d’être le plus trans­pa­rent pos­sible, pas de ber­ner le consom­ma­teur. Nous pro­po­sons deux types de men­tions, selon le conte­nu :

      • Une de type édi­to­rial : « publi-com­mu­ni­qué », « actu de marque », « publi­ci­té»…
      • Une autre liée à la cam­pagne : « pro­po­sé par », « sug­gé­ré par », « spon­so­ri­sé par » selon les cas.

Charles Gros (Tra­de­lab). Le sec­teur est en pleine évo­lu­tion. Pre­nez le « retar­ge­ting », cette pra­tique qui consiste à vous mon­trer sur un site une publi­ci­té pour un pro­duit que vous avez vu sur un autre site [par exemple, un livre que vous avez failli ache­ter sur le site de la Fnac et que vous allez revoir dans une pub d’un site d’actu, ndlr].

C’est énor­mé­ment uti­li­sé, ça fonc­tionne, mais après réflexion c’est aujourd’hui mas­si­ve­ment reje­té : l’apport réel n’est pas évident, la cible n’est pas assez connue. Et puis une mau­vaise dif­fu­sion a pu détruire de la valeur pour l’annonceur.

Le native adver­ti­sing est une solu­tion inté­res­sante, parce qu’il passe par un retour aux fon­da­men­taux : « Qui je touche avec cette cam­pagne ?» Avec quel mes­sage ?»

Dans le même temps, il y a de nou­veaux sys­tèmes d’achat, comme le real time bid­ding [des sys­tèmes com­plexes d’enchères en temps réel pour les espaces pub dis­po­nibles, ndlr].

On est dans un monde de cookies, de fin­ger­prin­ting, où l’on connaît fine­ment le pro­fil de l’internaute. Les vieux, ça peut leur faire peur, mais les jeunes sont très deman­deurs : ils pré­fèrent avoir une publi­ci­té ciblée, avec la bonne « créa » dif­fu­sée au bon moment.

Pour moi, ces évo­lu­tions sont posi­tives. Le but n’est pas de biai­ser, et puis si le conte­nu est impac­tant, inno­vant, moi je trouve ça très bien.

A de R. Est-ce que ça va de pair avec la mon­tée de ce qu’on appelle le « web de l’attention » ? L’idée est que l’annonceur paie en fonc­tion du temps pas­sé par l’internaute devant la publi­ci­té, et plus seule­ment du nombre d’affichages ou de clics…

C. D. Oui, tout ça va reva­lo­ri­ser le contexte dans lequel la publi­ci­té est affi­chée. Si le conte­nu de marque cor­res­pond à la même typo­lo­gie que l’éditeur, l’impact est plus fort : par exemple, un article sport en lien avec l’activité de la marque au milieu de la rubrique sport.

Des KPI [key per­for­mance indi­ca­tors, soit les don­nées qu’on ana­lyse pour savoir si une cam­pagne a bien mar­ché, ndlr] comme le temps pas­sé ou le nombre de par­tages s’en trouvent reva­lo­ri­sés.

A. de R. Chez Adyou­like, les publi­re­por­tages sont faits par qui ?

C. D. Ce sont des conte­nus écrits par des rédac­teurs, et pas des jour­na­listes.

Cyrille Franck (Media­cul­ture). Dans ce débat, j’ai une posi­tion inter­mé­diaire entre les églises et  l’Etat. Le conte­nu de marque est inté­res­sant, mais il risque d’abîmer la marque… du média qui le publie.

Il y a des annon­ceurs pour qui c’est com­pli­qué à ima­gi­ner – si Are­va veut faire du native ad sur l’environnement, ça me pose des ques­tions. Et il y a des sujets sur les­quels c’est com­pli­qué à ima­gi­ner.

On le voit avec l’exemple de L’Express/Votre argent : il faut que le jour­na­liste ait le final cut. Mais au-delà, il faut aus­si savoir qui apporte le sujet, com­ment il est vali­dé ? A quel moment je dis stop ? Est-ce que j’ai a la pos­si­bi­li­té de dire stop ?

Au-delà du débat « c’est bien » ou « c’est mal », la ques­tion du com­ment, du pro­cess est impor­tante. On doit évan­gé­li­ser les annon­ceurs, leur expli­quer qu’ils ne peuvent pas men­tir aux lec­teurs, qu’il y a des choses qu’on ne fera pas, qu’il y a des offres qu’on ne pren­dra pas.

A. de R. Aupa­ra­vant, le lien annonceur/support pas­sait par la régie, et du coup on pou­vait dire : « Il y a une muraille de Chine entre la rédac­tion et la publi­ci­té. » Dans ce que vous décri­vez, on est dans la poro­si­té…

C. F. Oui, il faut plus de com­mu­ni­ca­tion avec la régie, par exemple faire un plan­ning rédac­tion­nel afin qu’ils puissent « vendre » les sujets mar­ron­niers très en amont, sans en chan­ger le trai­te­ment.

Deux logiques se heurtent : celle du com­mer­cial, qui veut faire son chiffre à court terme, et celle du média, qui joue sa répu­ta­tion à long terme.

Je dis aux jour­na­listes : « Si vous ne vous occu­pez pas du brand content, c’est le brand content qui va s’occuper de vous. » Il ne faut pas lais­ser les com­mer­ciaux déci­der de l’équilibre.

A de R. A L’Express, le SNJ a publié un com­mu­ni­qué pour expri­mer ses réserves sur ce sujet…

B. C. Il y a des dis­cus­sions en cours, je ne sais pas où ils en sont. La direc­tion de la rédac­tion doit répondre.

Para­doxa­le­ment, j’ai remar­qué que ça posait peut-être plus ques­tion au sein de la régie, ils se disent : « Les jour­na­listes vont faire la gueule, pen­ser qu’on dérape, que la pub arrive dans les conte­nus. »

Pour­tant, au sein de la rédac­tion, on est conscients de l’importance de la pub pour payer les salaires.

Après, il faut le faire intel­li­gem­ment. C’est d’ailleurs arri­vé qu’on dise « non » à des pro­po­si­tions d’opérations venues de la régie.

A de R. Cer­tains annon­ceurs ont une puis­sance de feu consi­dé­rable, il y a une pos­sible mani­pu­la­tion de l’opinion pos­sible. Com­ment l’ARPP peut véri­fier si un mes­sage est vrai, s’il n’est pas orien­té ?

S. M. Il ne faut pas négli­ger la force des récep­teurs. Il y a un risque d’abîmer une marque en cas de retour de bâton, et ce n’est pas son inté­rêt : elle est là pour être pérenne, elle craint le « bad buzz ».

C’est aus­si vrai au niveau légal : la RSE [res­pon­sa­bi­li­té socié­tale des entre­prises, ndlr] s’impose à elles. Une seule bonne com” très effi­cace ne peut pas jus­ti­fier d’abandonner des décen­nies d’effort pour construire une belle marque.

Et s’il y a trop de déra­pages, il y aura une loi, comme il y a eu celle de 1973 sur la publi­ci­té men­son­gère.

B. C. S’il y a déra­page, il y a une sanc­tion immé­diate, celle du lec­teur. Chez nous, les com­men­taires sont ouverts, y com­pris sur le brand content, ils peuvent écrire : « Là, vous êtes en train de nous arna­quer. » Et tout ça peut être relayé sur Twit­ter et Face­book…

C. G. Ça me fait pen­ser à deux marques avec qui on tra­vaille : le fabri­cant de montres Swatch et la banque Cré­dit mutuel. Toutes deux ont une peur bleue du numé­rique.

On leur dit : « On peut tra­vailler avec L’Express, Le Figa­ro, des médias bien éta­blis. » Mais Swatch, par exemple, ne veut pas que sa pub s’affiche à côté d’un article sur l’alcool ou les ciga­rettes.

Ils veulent une com­plète maî­trise du conte­nu, ils ont une peur panique de détruire leur marque en sus­ci­tant un mau­vais buzz.

Du coup, il faut une vraie com­mu­ni­ca­tion entre la marque, le média, et les uti­li­sa­teurs. Et il faut arrê­ter cer­tains dis­po­si­tifs mal­sains et très néga­tifs.

C. F. L’analyse des résul­tats est impor­tante. Trop sou­vent, le seul cri­tère qui compte est « quan­ti » (le nombre de pages vues, de visites…). C’est un cri­tère dépas­sé. Il faut éva­luer la qua­li­té de l’audience, l’engagement, le nombre de par­tages.

Il faut se mettre d’accord avec l’annonceur, lui dire : « J’ai des objec­tifs “quan­ti” mais aus­si “qua­li”, par exemple “3% d’engagement sur cet article”.» Il va fal­loir être bon et négo­cier.

C. D. Quand le conte­nu est de qua­li­té, ça ne pose aucun pro­blème aux jour­na­listes de le dif­fu­ser. Per­sonne n’a refu­sé de dif­fu­ser du Red Bull, c’est presque un hon­neur pour un média de dif­fu­ser du Red Bull.

Avec l’expérience de 500 cam­pagnes, on se rend compte que la force du conte­nu est extra­or­di­naire : la dif­fu­sion est décu­plée s’il est bien adap­té..

C. G. Arrê­tons d’avoir des « sapins de Noël » sur les sites, d’accumuler les for­mats par­tout sur la page : ban­nières, pavés, inter­sti­tiels… Autant dif­fu­ser moins de for­mats, mais des for­mats plus impac­tants. On réduit le nombre d’impressions, l’utilisateur est content ; la pub res­tante est plus visible, l’annonceur est content ;  les tarifs sont plus éle­vés, le média est content.

Puisque vous passez par là…

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On en discute ?